燕麦奶“出圈”中，中国品牌谁能先抢到C位？ | 消研所盘点
国内目前并没有产生有代表性的燕麦奶品牌，看看谁能抓住先机？
//图片来源：Minor Figures Instagram
近日，英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出新型有机燕麦奶，这一品牌在英国、澳洲、美国等地区都有不少支持者。新产品的问世又将大家的视野拉入火热的燕麦奶市场。
近年来，伴随着健康素食主义风潮的兴起，以植物奶代替全脂奶成为全球消费趋势之一。广义来看，不从动物身上提取的奶类都是植物奶，包括豆奶、燕麦奶、藜麦奶、杏仁奶、米奶、榛子奶、腰果奶及大麻籽奶等。
而燕麦奶作为植物奶的代表成员之一，以往在欧美市场属于小众领域，近年来逐渐“出圈”，开始走进咖啡馆和超市。在中国市场，不少精品咖啡馆已推出燕麦奶为基底的咖啡产品，例如Seesaw、鹰集、Manner等。
同时，燕麦奶的出圈还与受到健身人士的追捧有关。拿网红燕麦奶OATLY来说，消研所（ID：trendmakers）在Instagram上搜索“OATLY”标签，出现了129106篇贴文，其中可以看到不少人分享自己的“健身餐”，就是用燕麦奶搭配麦片和水果制作完成。
公开数据显示，全世界大约70%的人口有乳糖不耐受问题，对于有牛奶过敏或乳糖不耐受的人来说，燕麦奶是绝佳的牛奶替代品。同时，燕麦奶拥有清爽轻盈的口感，可以更凸显咖啡豆风味，使其成为绝妙的咖啡伴侣。而燕麦奶作为一种植物奶，和“素食环保”，“低脂瘦身”理念是时刻挂钩的，以上种种都客观上促进其近两年在全球的走红。
而消研所（ID：trendmakers）观察中国市场，消费者提到“燕麦”一词，就自然和“低脂”、“瘦身”等词连接起来，目前国内的燕麦奶市场也是主打这一点：健康、低卡。随着大家对健康生活方式的追求，燕麦奶产品也在中国有了更多的市场空间。
今天，消研所（ID：trendmakers）就来盘点一下值得关注的的燕麦奶品牌。
OATLY
燕麦奶界“第一网红”
图片来源：OATLY官方微博
| 成立时间：1990年
| 成立地点：瑞典
| 创始人背景：创始人Rickard Öste此前就职于瑞典隆德大学营养部门，他想要通过植物奶来替代牛奶，给乳糖不耐受人群一个饮用“奶”品的可能
| 投融资状况：私人股权投资
| 明星产品：咖啡师版燕麦奶
OATLY是一家专门做燕麦奶的瑞典品牌，其拥有的专利酶技术可将富含纤维的燕麦转化为营养液体食品。据公开资料显示，目前OATLY是瑞典TOP 10品牌，名列宜家之前。
早期的OATLY一直着重在燕麦小众领域，直到2012年，Toni Petersson上任成为OATLY的CEO后，邀请自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监，逐渐将OATLY向生活方式品牌转型。
首先改变的是OATLY的“包装”。Toni和John联手将突出品牌特性的“关键词”印在了包装上，比如：“哇，没有牛！”，“对，我们是素食主义者，所以你呢？” 。更有趣的是，对于消费者的负面评价，他们也“诚实”地直接印在纸盒上，这些创意赢得了一大波好感。
图片来源：OATLY官网
接着，OATLY借咖啡打开了美国和中国市场。2016年进入美国时，OATLY特地为咖啡开发了新品 Barista，起初与主要城市的精品咖啡店进行独家合作，例如与精品咖啡店代表 Intelligentsia Coffe 和 Blue Bottle。
而到了2018年的中国市场，OATLY选择入驻小三代精品咖啡馆增加品牌曝光率，第一年就迅速和太平洋咖啡达成合作，之后快速地覆盖了 SeeSaw、麦隆在内的连锁咖啡店和独立咖啡店品牌。截至目前，OATLY在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店，遍布中国大陆、香港、台湾等地区。
在营销方面，OATLY和国内新消费的明星品牌都有合作。2019年8月，OATLY和喜茶联手推出燕麦奶波波，这也是喜茶首次选用植物奶作为基底。
图片来源：喜茶官方微博
2019年11月，OATLY又与三顿半合作，推出「咖啡大师联名礼盒」，包涵两盒OATLY燕麦奶，六杯三顿半浓缩咖啡粉和一只马克杯。
图片来源：美通社
面对中国市场的火爆，据OATLY亚太区总经理张春先生称，2020年将与国内厂家合作，与各大品牌合力升级战略合作，预估今年将覆盖亚太地区2万家门店。
Minor Figures
专业制造燕麦奶的“咖啡公司”
图片来源：Minor Figures Instagram
| 成立时间：2016年
| 成立地点：英国
| 创始人背景：联合创始人Stuart Forsyth此前在澳洲可重复使用咖啡杯生产商KeepCup担任总经理
| 投融资状况：暂无
| 明星产品：咖啡大师系列燕麦奶，即饮型冷萃咖啡
2016年，Minor Figures品牌诞生，起初专门生产即饮型冷萃咖啡。但是联合创始人Stuart Forsyth透露，直到2018年Minor Figures推出咖啡大师系列的燕麦奶后，该品牌才真正“出圈”，知名度大增。
除了与英国的独立咖啡馆合作，目前Minor Figures燕麦奶在美国加州也很受欢迎，出现在超市和咖啡馆中，包括知名卖场Erehwon，有机超市Lassen's及Verve Coffee Roasters，Lamill等连锁咖啡馆。
此外，Minor Figure燕麦奶能火起来，还离不开其充满个性的品牌形象。联合创始人Stuart Forsyth提到，Minor Figure的品牌形象是“古怪但是有趣的”。消研所（ID：trendmakers）观察产品的插画，可以看到时常出现“鸭子”元素，无论是品牌本身的logo，还是罐装咖啡上鸭头人身的形象、燕麦奶上抱着鸭头的喝咖啡女子。 据外媒报道，Minor Figure创立咖啡之初曾受日本京都的鸭川（野鸭河）启发，那里的河边排满了销售冷萃咖啡的独立咖啡馆，因此，“鸭子”元素成为了Minor Figure最鲜明的特征。
品牌Logo, 图片来源：Minor Figures Instagram
图片来源：Minor Figures Instagram
如今，Minor Figure正越来越与街头文化相融合，公司将自己的产品形象印在文化衫上，以鸭子元素为首，有些怪诞的风格受到许多年轻人的好评。
图片来源：Minor Figures Instagram
图片来源：Minor Figures Instagram
消研所（ID：trendmakers）观察到，目前在中国市场Minor Figures的人气不算高，为了在国内创造更多可能，Minor Figures已经在国内多个城市开展线下咖啡分享活动。参与的活动包括：上海陆家嘴咖啡节，上海有腔调咖啡文化节，西安燕麦奶拉花对抗赛。
图片来源：搜狐网
图片来源：搜狐网
欧气燕麦奶
国产品牌专著燕麦奶
| 成立时间：2019年
| 成立地点：常州
| 创始人背景：创始人王鑫和创始团队拥有累计10年以上的食品饮料与金融行业经验，在资源整合、产品研发能力上有多年积累
| 投融资状况：暂无
| 明星产品：咖啡大师系列燕麦奶
与其他国产植物奶品牌（如：露露、维他奶）不同，欧气专注做燕麦奶产品。
根据创始人王鑫的介绍，在价格上，欧气拥有自己的酶解技术团队并且和国内成熟的工厂合作，因此拥有比进口燕麦奶更大的价格优势。
目前欧气采取的方式是先to B再to C, 产品包括两个系列：第一个是to B的咖啡调配大师系列，目前欧气已经和商家合作，将燕麦奶用于调配饮品（比如咖啡、奶茶、酒吧、健康餐饮等）。创始人王鑫表示，欧气还将潜在的合作对象扩大到母婴市场、航空餐、养老、以及国人更偏爱、市场规模也更大的茶饮市场。同时，欧气希望燕麦奶的口味变得更醇厚，成为更好的饮品伴侣，以此贴近中国市场的多元化需求。
另一个是to C的直饮系列，直接零售卖给消费者。在欧气的微信小程序可以看到上架的燕麦奶产品。作为国内目前专著燕麦奶产品的品牌，欧气的官方微信显示，燕麦奶产品富含营养，健康低脂，适合白领、青少年、中老年人等多种人群。
目前在淘宝、京东等大型电商平台还看不到欧气燕麦奶的产品，创始人王鑫透露，零售的燕麦系列将于2020年下半年正式上线。
欧扎克OATPLUS
燕麦品牌拓展饮品
图片来源：欧扎克微信公众号
| 成立时间：2013年
| 成立地点：北京
| 创始人背景：4位创始人起初是生产每日坚果，后来开始进入麦片赛道，让欧扎克成为网红零食麦片的代表
| 投融资状况：暂无
| 明星产品：欧扎克水果坚果麦片
今年3月，欧扎克正式推出了其燕麦奶OATPLUS，入局燕麦奶赛道。
与粉剂勾兑的燕麦饮品不同，欧扎克与江南大学联合开发燕麦奶OATPLUS，运用了专利发酵设备和前沿的半固态发酵工艺，将燕麦颗粒经过发酵和细胞破壁分解，释放更多活性物质，大幅提高抗氧化性，生产中不需添加稳定剂，可常温保存9个月。
OATPLUS燕麦奶以“轻食、减负”作为核心卖点，主打“无植脂末、无乳糖、无蔗糖”，所有的甜味都来自发酵，一罐的热量和一根香蕉相同，为87大卡，能同时满足消费者补充营养和控制体重的需求。
在包装上，「欧扎克」的OATPLUS采用的是日本TOPPAN的GL薄膜专利纸罐，使产品可直接使用微波炉加热，让中国消费者可以吃上“热的早餐”。
图片来源：欧扎克官方微博
消研所（ID：trendmakers）观察到，2019年，欧扎克是天猫榜单“代餐饱腹麦片”榜销量第一、“健康营养麦片”榜复购率第一品牌，目前该品牌已经是即食麦片品类的领导品牌之一，此前欧扎克的成名作是50%水果坚果麦片。
欧扎克水果麦片，图片来源：欧扎克官方微博
今年推出燕麦奶OATPLUS，能看出欧扎克抢占国内燕麦奶市场的野心。
消研所观察
消研所（ID：trendmakers）观察品牌端，随着燕麦奶的火爆，好几家国际知名的食品企业近年都都推出了燕麦奶产品，同时还推出燕麦系列的衍生产品，如燕麦酸奶、燕麦冰淇淋。
2018年底，170多年的美国老牌乳品公司 HP Hood 公司也推出了燕麦奶系列产品 Planet Oat，包涵4种口味：原味、香草、奶油、黑巧克力。此外， HP Hood还推出了燕麦冰淇淋，主打全素、低脂。据外媒报道， HP Hood计划投资160亿到燕麦奶这个新兴市场中，研发更多与燕麦相关的系列产品。
2019年1月，达能在其Silk产品线中推出了燕麦奶新品Oat Yeah。它的首款产品Silk Oat Yeah Oatmilk不含乳制品、大豆、胆固醇。此后达能又相继推出So Delicious燕麦奶冷冻甜品、Stok 燕麦奶拿铁与巴旦木奶摩卡、Silk Oat Yeah燕麦酸奶、So Delicious 燕麦酸奶、Silk Oat Yeah燕麦奶精、So Delicious 燕麦奶精等，可谓火力全开瞄准了燕麦奶。
此外，欧美知名酸奶品牌Chobani也于2019年1月推出燕麦奶产品，包括燕麦饮料、燕麦混合杯，想进入高速增长的燕麦乳行业寻求增长机会。此前Chobani是通过“希腊酸奶”打开了美国市场，随后火遍全球，Chobani的创始人Ulukaya也有酸奶界的“乔布斯”之称。
图片来源：google
2019年1月，植物基明星品牌Califia Farms先推出了咖啡伴侣系列燕麦奶，接着在去年3月又推出一款强化蛋白质和微量营养素的植物燕麦奶Übermilk，有原味、巧克力、香草三种风味可供选择。
消研所（ID：trendmakers）观察燕麦奶市场，随着OATLY提出的“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”的来临，饮食健康，环保等理念吸引了大波年轻的消费者，同时，他们也很快能适应新产品。福布斯网站把2019年称为“燕麦之年”，此外，根据Future Market Insights（F.M.I.）最近的一项研究，预计2018年至2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2％。
因此，未来燕麦奶将拥有广阔的市场。
纵观中国市场，从潜力来看，随着燕麦奶在全球范围内的“出圈”，消研所（ID：trendmakers）在小红书等各类社交平台上可以看见咖啡爱好人士和健身党对燕麦奶的追捧，例如不少人喜欢把咖啡粉和燕麦奶混合在一起喝，或是将燕麦奶搭配水果做成早午餐。不过，这的确只是小众人群的需求。燕麦奶因为制作工序的复杂性，价格区间也一直相对较高。
总体而言，欧扎克总经理李国栋指出，目前国内的燕麦奶市场仍处于市场开拓的初级阶段，还需要一个“从教育市场到流通市场”的过程，才能真正释放燕麦奶市场的潜力。
其次，从品牌发展来看，据消研所（ID：trendmakers）对比观察，国际燕麦奶市场已经诞生例如OATLY这样的品牌，在美国、英国为代表的欧美国家已经有非常成熟的燕麦奶产品乃至丰富的植物奶品类，主打特色为纯天然，无添加，可以替代牛奶。
虽然中国市场中已经能看到不少植物奶的身影，例如杏仁奶的代表品牌“露露”，椰奶的代表品牌“椰树”，豆奶的代表品牌“维他奶”，但他们大都起源于上世纪末，会使用额外的添加剂，口味偏甜。在国人的认知里，这些都属于“饮料”范畴，无法替代纯天然的牛奶。
消研所（ID：trendmakers）大胆判断，在未来的燕麦奶市场中，价格优势可能是国内品牌需要抢占的第一高地。国内目前并没有产生有代表性的天然植物奶品牌，如果能够提高工艺技术，占据价格优势，就更有可能在中国燕麦奶乃至整个植物奶市场中站稳脚跟。
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